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公交移动媒体的模式之争广告代理还是媒体自营

发布时间:2019-10-11 19:29:19 阅读: 来源:粘度计厂家

美国时间7月26日,华视传媒的股价一度狂跌至0.15美元,毫无反抗的创下了收盘价的历史新低,此时与25.6美元的历史最高价相比,华视的股价缩水99%.

自IPO之后,公司估值也高达24亿美金,华视传媒的股价一度最高达到25美元,而按照8月3日的股价,华视传媒的市值只有2500万美元。

华视传媒前世今生

华视传媒成立于2005年4月,拥有中国最大的户外数字电视广告联播网。 华视传媒户外数字电视广告联播网是以采用数字移动电视技术,支持移动接收的户外数字电视为载体,结合户外受众的视频需求,提供即时的新闻、资讯、信息、娱乐、体育等丰富精彩的电视节目,实现全国范围的广告联播。首期以户外受众最集中的公交车、地铁和轻轨为终端平台。

反观这个公交移动传媒市场规模并不算大的行业,它曾经借着户外媒体的热潮,激发过风投们无比巨大想象力。行业“三强”(华视传媒、世通华纳和巴士在线)至今已经至少吸引了5亿美元的投资,而当下只有华视传媒实现了上市,其上市之际,该公司成立只有3年多,可以算得上是家不折不扣的“快”公司。

2010年初,刚刚收购DMG的李利民曾经踌躇满志的宣布,华视传媒是他在产业领域的最后一次创业。彼时,他已经完成入行、上市和并购这关键的三步棋。市场在惊叹,华视传媒仅用5年时间,就实现了在行业里“抢钱,抢粮,抢地盘”的壮举。

但仅过两年,情境却大为不同了。6月中旬纽约州最高法院对华视传媒与DMG股东之间的并购纠纷作出判决,宣布扣押华视传媒和其子公司6000万美元的资产,以抵偿之前未支付的并购款这被认为是此番华视股票大幅下跌的最直接原因。

此时的华视传媒正被空前的危机所围困:官司败诉,退市通牒,股票暴跌,市值缩水;最令人头疼的,也许正是李利民所一直坚持的模式。运营新媒体多年,始终强调不碰内容的李利民多年来一直倚仗广告代理独步江湖。但当经济危机扑面而来,李利民的这柄利器开始遭遇资源与客户的“两头失灵”。

与当年分众遇到的问题相比,并购所带来的短期现金流和业务亏损,还不是最要命的问题。最根本的,还在于华视传媒的商业模式是否可以持续良性运转。

我们不仅要问,曾经的快公司为何走向衰败?是商业模式的问题所致,还是行业下行所带来的必然趋势?

模式之争?

公交移动媒体存在两种运营模式:广告代理和媒体自营。广告代理主要通过与各地方移动电视公司签广告代理协议,代理运营客户的广告,如华视传媒与世通华纳等;媒体自营模式,则是以整体传媒运营作为运营主体。在这种模式下,运营商需要在前期投入资金,购买车载移动电视设备并将其安装到公交车或地铁中。此后再通过渠道获取播放内容,来吸引广告客户播放广告,通过专区广告费来维持运营,如巴士在线和上海的东方明珠(600832,股吧)。

华视传媒正是通过代理模式实现了快步疾进式的扩张。最初的方式是通过与地方广电系统成立合资公司,将控股权让给电视台,利用电视台的无线技术发射传输电视台的剪辑节目,所得利润由双方共享。还有一个好处是“安全”,不仅可以保证内容的稳定供应,也可以避免广电部门的审查障碍,同时也有利说服上游的国有的公交系统公司。

不可否认,这种模式适合初期的华视传媒,实现了快速的扩张和资源整合,但随着运营深入,此种模式的短板越发的凸显:广告产品过于单一,广告只是广告;媒体资源利用率的偏低,除了广告时间,其他时间播放的都是电视台的节目,而且无法参与整个录制过程;代理成本越来越高。而与之相对的自营模式,优势逐渐显现,终端的硬件铺设逐渐完善,运营成本也随之减少,最重要的是在信息碎片化的多媒体时代,可以参与到内容的制作上来,

据巴士在线董事长兼CEO王献蜀介绍,巴士在线目前的运营成本只有华视传媒的四分之一。与去年同期相比,公司在今年上半年的增长率超过40%,并已取得了超过5000万人民币的利润。

面对社会化媒体时代的到来,受众群体特征的变化和媒体传播特点的改变,都使得我们不得不重新定义和界定公交等公众媒体的属性,一是受众群体对内容的选择更挑剔,而且,手机互联网的发展让他们有个更多的选择,因此,内容的制作和广告传播的方式等对于广告主和运营商都是非常大的挑战。

代理模式真的走入死胡同了吗?现在定论还为时过早,变化中的代理模式是否能够与时俱进,不断发展革新,同样,自营媒体是否能够稳扎稳打迅速扩大市场规模,这些我们都不得而知,或许时间就是最好的答案。

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